中國縣級市場的春天已到，已有一批醫(yī)藥代表，開始下沉了

▍醫(yī)藥代表，轉(zhuǎn)向基層

近日，在某論壇上，賽柏藍獲悉：輝瑞把1000名醫(yī)藥代表充實到縣級市場，阿斯利康在全國500多個縣布局銷售人員，在半年時間內(nèi)組建了阿斯利康的縣級營銷團隊。

與此同時，比如拜耳、賽諾菲、諾和諾德等外資藥企已經(jīng)鎖定了基層醫(yī)藥市場；且科倫藥業(yè)、辰欣藥業(yè)、梧州制藥和珍寶島藥業(yè)等內(nèi)資藥企在鄉(xiāng)鎮(zhèn)基層醫(yī)藥市場也早已布局，且占比很大。

某種程度上，中國縣級市場的春天到來了，基層市場已經(jīng)成為藥企業(yè)績增長的新出口，也成為解決醫(yī)藥代表就業(yè)難題的選擇之一。

論壇上，北京盛世康來中藥營銷策劃有限公司董事長申勇接受賽柏藍提問時表示：以前外企布局縣鄉(xiāng)市場，是經(jīng)歷過失敗、停滯，再重啟的過程。在2010年前，外企基本上不往縣里面派代表，到地級市就已經(jīng)很“下沉”了，主要原因是高人工成本和處方量偏低。

他舉了個例子：一個外企的醫(yī)藥代表，基本工資至少要在4000-5000元，再加上社保的支出，人工成本比較高，而外企的藥品價格以前一般也偏貴，考慮到縣級市場的患者支付能力，縣醫(yī)院的外企藥品處方量也十分有限，綜合看來，外企下沉基層的性價比不高。

某深入研究醫(yī)改的行業(yè)專家也表示了相同的觀點，他對賽柏藍表示：確實，現(xiàn)在包括以阿斯利康為代表的企業(yè)，都在大舉的進軍基層市場，網(wǎng)絡(luò)下沉。但他們這個基層通常到縣域，縣人民醫(yī)院，再往下，比如鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院，就比較難涉及了。

因為單一醫(yī)療機構(gòu)所產(chǎn)生的銷售量是有限的，難以分擔人工成本。比如說醫(yī)藥代表跑某二級醫(yī)院，一月一次，月銷量100盒，成本可以支撐。但到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院，因為覆蓋范圍太小，即使支付能力到了也不會有太高的銷量，醫(yī)藥代表跑一趟 ，可能還不夠差旅費和工資。

但隨著中國城鎮(zhèn)一體化的發(fā)展，近年來做第三終端的企業(yè)越來越多。申勇提到：老百姓兜里有錢了，且在多方政策管控下，藥價普遍下降，尤其是外企的藥在縣鄉(xiāng)醫(yī)保中報銷比例增高，市場容量起來了，以外企為代表的藥企自然開始渠道下沉。

▍多政策，利好基層市場

近年來，國家已經(jīng)有多項政策利好基層市場，基層醫(yī)院市場迎來更多的機遇。

8月13日，國家衛(wèi)健委發(fā)布《關(guān)于印發(fā)城市醫(yī)療聯(lián)合體建設(shè)試點城市名單的通知》，確定了118個城市醫(yī)聯(lián)體建設(shè)試點城市，同時鼓勵醫(yī)聯(lián)體內(nèi)統(tǒng)一管理模式。

6月4日，國務(wù)院辦公天發(fā)布文件，提出要以學科建設(shè)為重點，提升500家縣醫(yī)院和500家縣中醫(yī)院綜合能力，在500個縣建設(shè)縣域醫(yī)療共同體。

隨著醫(yī)共體和醫(yī)聯(lián)體的不斷推進，目錄統(tǒng)一，藥品耗材的采購方式、支付、用藥、管理方式都會發(fā)生變化，藥企的經(jīng)營模式也隨之改變。

5月31日，國家衛(wèi)健委發(fā)布《關(guān)于印發(fā)國家三級公立醫(yī)院績效考核操作手冊的通知》，要求下轉(zhuǎn)患者人次數(shù)（門急診、住院）的指標導(dǎo)向“逐步提高”。

換言之，三級公立醫(yī)院下轉(zhuǎn)的患者人次越高，績效指標就越高，而下轉(zhuǎn)的方式是通過醫(yī)聯(lián)體，下轉(zhuǎn)到二級醫(yī)院或基層醫(yī)療機構(gòu)，基層用藥市場也會出現(xiàn)新的變化。

在帶量采購、醫(yī)?？刭M的背景下，醫(yī)藥代表越來越難成了普遍共識，而基層市場的爆發(fā)，藥企營銷模式的轉(zhuǎn)變，這一切都是醫(yī)藥代表新的機會。

▍醫(yī)藥代表，基層崗這樣選

對于如何做縣鄉(xiāng)市場，上述專家提出了建議：

一是自建隊伍，以天士力、以嶺、步長、和黃藥業(yè)為代表的本土企業(yè)，他們的終端基本能下沉到縣，比如天士力，專門成立了城鄉(xiāng)分公司，一個縣有將近1~2個醫(yī)藥代表，像修正藥業(yè)一個縣有3~5個代表。這些自建辦事處的企業(yè)，在縣級市場覆蓋面擴張得比較廣了。

二是要了解縣級醫(yī)生的用藥特點。如果短期內(nèi)不能建立直屬縣級銷售隊伍，一定要了解，縣級市場的用藥特點與城市大三甲醫(yī)院有顯著不同。比如縣級市場多以普藥、常見藥、價格中低檔藥物，以及慢性病藥物為主。

對醫(yī)藥代表來說，如果選擇縣鄉(xiāng)市場的崗位，則要注意三點：

首先，要考慮產(chǎn)品本身的價格，如果太貴，仍然不好推廣，比如修正、仁和、葵花本身的產(chǎn)品價格就不高，更容易打入縣鄉(xiāng)市場；其次，最好有龍頭品種+普藥的規(guī)模效應(yīng)，修正的縣鄉(xiāng)市場政策是一個主品種（肺寧顆粒）帶著十幾個高毛利的普藥推廣，價格比較合適。第三，企業(yè)下沉縣級市場的機制是否靈活，比如一些國內(nèi)企業(yè)的代表以“小承包”的方式進入基層市場，而外企很難做到這樣。

隨著城鎮(zhèn)化不斷發(fā)展、及新農(nóng)合政策不斷完善，縣鄉(xiāng)級醫(yī)療市場的容量會越來越大，每一個醫(yī)藥企業(yè)都能在市場競爭中找到自己的切入點。