12月28日，由中國醫(yī)藥物資協(xié)會指導(dǎo)，新浪醫(yī)藥和中國醫(yī)藥物資協(xié)會食品藥品行業(yè)智庫聯(lián)合主辦的“2019中國醫(yī)藥新智匯論壇”在北京舉行。本次大會以“大浪逐新 聚智生慧”為主題，行業(yè)專家、企業(yè)代表齊聚，共尋中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的變量與未來，共話產(chǎn)業(yè)發(fā)展的下一個黃金十年！

會上， 康復(fù)之家健康管理集團有限公司創(chuàng)始人兼董事長柏煜主持了主題為“價值重構(gòu)”的圓桌會議，對話嘉賓有中原中國非處方藥物協(xié)會會長白慧良，京東健康醫(yī)藥部總經(jīng)理兼戰(zhàn)略與投資負(fù)責(zé)人金恩林，北京德開醫(yī)藥科技有限公司CEO夏語，青島雙鯨藥業(yè)股份有限公司副董事長助理 品牌電商市場部總經(jīng)理馬嗣寶以及廣發(fā)融資（香港）有限公司董事張穎。

以下為此次圓桌對話實錄（有部分刪改）：

柏煜：第一個問題，肯定要問德高望重的白會長，因為白會長是原中國非處方藥物協(xié)會會長。OTC是目前藥店里面的主流的品種，問白會長的問題是，在醫(yī)藥行業(yè)大變革，尤其是政策頻出的情況下，OTC生產(chǎn)企業(yè)如何借助新的政策和新的渠道來重塑自己的品牌。白會長這么多年一直在這個行業(yè)內(nèi)，見證了很多品牌的崛起，您可以講講在新時代，作為一個生產(chǎn)企業(yè)在品牌塑造方面有哪些跟以前不同的地方或者玩法。

白慧良：剛才提的這個問題，局限在品牌建設(shè)。品牌的重要性就不用說了，企業(yè)現(xiàn)在非常重視品牌，品牌是企業(yè)的核心競爭力。企業(yè)建立品牌的目的是使它的產(chǎn)品得以發(fā)展，品牌建設(shè)越來越受到醫(yī)藥企業(yè)的重視。在醫(yī)藥行業(yè)，OTC的品牌建設(shè)應(yīng)該說更為重要，因為它直接面對消費者。OTC的概念想必大家都知道，對一些輕微，可以自我判斷的疾病到柜臺去購買，不用經(jīng)過醫(yī)生，所以消費者非常重視品牌。

改革開放以后，我們對品牌的建設(shè)不是太重視，這不完全是企業(yè)，國家也沒有很支持。為什么這么說呢？OTC這個行業(yè)和OTC的概念是從美國引進來的，引進來之后我們國家正式實施是在本世紀(jì)初，實施以后，因為新建立一個藥品的子行業(yè)，可以不經(jīng)過處方，所以當(dāng)時發(fā)展很快，超過了處方藥的發(fā)展，但是后來由于藥監(jiān)局說審批數(shù)量過多、行業(yè)出現(xiàn)亂象，滋生腐敗，最后OTC整個行業(yè)發(fā)生了混亂，認(rèn)為OTC本身靠廣告，并出現(xiàn)了一些假藥，所以這個市場在不斷的萎縮。

十一五，OTC開始下降，在這種情況下，OTC協(xié)會提出來六字方針，品牌，創(chuàng)新，法規(guī)。

創(chuàng)新就是因為自身沒有新的產(chǎn)品，中國的OTC質(zhì)量、品牌不夠，但是品牌創(chuàng)新最大的阻力是法規(guī)，國家沒有把處方藥和非處方藥分別對待。為什么大家都到日本去買OTC？因為日本的寬松政策下產(chǎn)生了很多適合消費者的品牌優(yōu)、高質(zhì)量的創(chuàng)新型產(chǎn)品。

OTC的發(fā)展在2000年分類管理以后有過一個高潮，現(xiàn)在的發(fā)展已經(jīng)低于處方藥，如今國家支持創(chuàng)新，我們認(rèn)為OTC有很多創(chuàng)新的地方，受到法規(guī)的限制，所以國家OTC協(xié)會十多年一直向國家當(dāng)局反映。OTC的發(fā)展，特別是結(jié)合最近“供給側(cè)”改革相關(guān)政策，就如何適應(yīng)消費者需要，國家局最近應(yīng)該修改新的藥品管理法，對此給予高度重視。

柏煜：我解釋一下，剛才講的什么叫做不同劑型、不同口味，比如說腎寶，有片劑、有膠囊、有口服液，以前批了一大堆，后來開始只批一個。這兩年確實處方藥發(fā)展比較好，非處方藥發(fā)展受了一定的影響，但是我覺得可能有新的變化，處方藥現(xiàn)在盈利狀況差，比如說處方藥以前是12.45元的招標(biāo)價，腰斬后招標(biāo)價是0.67元，這就是OTC的好機會。我問您一個比較深度的問題，最近北京乃至全國很多省份都放開了便利店售藥，甚至很多加油站也開始賣OTC，這個對OTC是不是一個非常利好的消息？

白慧良：這是個例。比如說，在OTC中，乙類相比甲類更加安全，基本上維生素類的藥品，消費者不一定非要到醫(yī)院開，在便利店更容易購買。當(dāng)然便利店增加了對我們醫(yī)藥零售的企業(yè)可能會產(chǎn)生一定的影響，幾十萬家的零售店，如果都賣OTC，藥店也會受到影響。

柏煜：甲類和乙類不同的區(qū)別，乙類OTC上面是一個綠標(biāo)。剛才講的另一個對藥店的沖擊，現(xiàn)在基本上聯(lián)合藥店主流的行業(yè)內(nèi)的人士認(rèn)為中國的連鎖藥店從今年的48.9萬家未來變成30萬家左右，所以也就是40%的專業(yè)藥房會關(guān)門，意味著100萬人左右的人失業(yè)，這是一個大問題。由于時間關(guān)系，我私下再找機會向您請教。

金總是京東健康的藥品負(fù)責(zé)人，也是戰(zhàn)略投資的負(fù)責(zé)人，我問您一個問題，我們知道今年京東健康單獨拆分了，拆分以后70億美金的估值，大家都覺得又來一個超級獨角獸，這個超級獨角獸在整個市場變革當(dāng)中，其實對于很多藥廠來說不知道怎么跟京東健康玩，比如說作為一個品牌方怎么跟京東健康合作？京東健康能為企業(yè)帶來什么？

金恩林：單純從推廣的角度來說，去年OTC企業(yè)基本上都有在投放相當(dāng)于交易額百分之十的廣告費，因為電商領(lǐng)域投放廣告其實是非常好的手段。對比來看，去年是有一家工業(yè)企業(yè)非常Nice，但是在視頻貼片里面的廣告，百萬量級的投入只有幾百塊錢的成交，因為非常精準(zhǔn)，鏈路又長，效果就非常差。實際上電商平臺既可以做品牌廣告，也可以從品牌廣告到效果廣告進行頻繁轉(zhuǎn)化。當(dāng)下都在講患者教育，既提高了患者的教育水平，又可以增強患者與平臺粘合度。

柏煜：剛才您講到線上和線下、院內(nèi)和院外、平臺和商家的關(guān)系，我也是代表商家跟你溝通。京東本身是做自營的，自己也有平臺，怎么平衡作為一個裁判員跟運動員競爭？

金恩林：曾經(jīng)這也是困擾我們的一個問題，騰訊也把平臺交給了我們。我們自己的團隊一致認(rèn)為二者都是我們的生意，更多的是從平臺的角度思考，平臺的患者需要什么樣的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，然后就去追求，都是實現(xiàn)滿足患者需求的手段而已，所以平臺沒有偏向。

平臺和自營各自的優(yōu)勢很明顯，因為對于我們這樣的公司來說，自營的服務(wù)面非常小，只會顧著品牌，不會去做特別大的定制，因為會有線上的考核和編制的考核。商家有非常高的專業(yè)性，能夠做的深耕是我們遠(yuǎn)遠(yuǎn)做不到的。明年也有好幾個做專科閉環(huán)有特色的商家合作，他們能夠在我們的平臺深耕，把患者運營好，把資源引進來。線下藥房也有很大的優(yōu)勢，在于各地的藥房都有傾向和喜好，所以我們會有更多的增長。再就是實效，今年會更多地和商家合作B2C和O2O，我們希望商家結(jié)合在線下的門店，所以用戶需要很快很好的藥品，二者還是有比較大的差異，相信我們永遠(yuǎn)不會出現(xiàn)收割平臺的情況。

柏煜：希望這種承諾能夠持續(xù)多年，當(dāng)年也有很多人是這樣說的。自營是你的強項，平臺是你的短板，所以應(yīng)該多支持平臺，而且不管是自營、平臺、線上還是線下，只要把顧客服務(wù)好，就是解決問題為最終目的。

夏總，德開醫(yī)藥的增長也比較快，今年醫(yī)藥電商行業(yè)的政策環(huán)境也比較好，德開快速增長的原因是什么？

夏語：因為我們做的就是圍繞慢病用戶，實際上慢病的核心問題是原發(fā)性疾病，找到病因，終身服藥，但存在著一個核心問題，這樣一個低頻的行業(yè)抓住一些高頻的場景，因為這些用戶需要持續(xù)定期購買購買。當(dāng)然，這種幫助更多的是和產(chǎn)業(yè)一起來做，因為目前工業(yè)手里其實沒有依托這樣的數(shù)據(jù)庫，我們實際上自己內(nèi)部的原創(chuàng)就是基于這樣一套體系，根據(jù)不同的場景和工業(yè)品牌分門別類達(dá)到這些部門。

柏煜：今年的政策紅利是非常好的，二十一個部委發(fā)文支持醫(yī)藥電商，藥品管理法也已經(jīng)基本落地，這就意味著網(wǎng)上賣處方藥是合法的。夏總之前講到深度服務(wù)顧客，您能不能從某個角度來講一個案例，怎么服務(wù)好藥廠和顧客，怎么借助這些平臺？

夏語：肝膽是比較大的病種，我們可以借助京東、阿里這樣的平臺抓取用戶，然后我們就會做些深度的下沉，幫助用戶建立自己的電子藥歷，然后我們可以判斷得病的時間點和周期，包括具體的需求，比如剛才講到的肝膽屬于第三代，現(xiàn)在還有第四代，當(dāng)然有些偏遠(yuǎn)的用戶就是第二代。我們還會根據(jù)電子藥歷的數(shù)據(jù)分析判斷購買的能力，不同的藥廠價格是不一樣的，博洛定到目前為止用量還是大幾百，也許幾年可以支付得起一個月一百，我們也會根據(jù)患者經(jīng)濟能力給他們提供符合需求的仿制藥。這些細(xì)節(jié)操作上目前我們還增加了一些功能，比如根據(jù)流量的病種判斷，給予一些關(guān)聯(lián)的建議，就是給出更好的解決方案。

柏煜：不只是賣藥，應(yīng)該是賣解決方案。雙鯨藥業(yè)是著名的維生素品牌藥，最近兩年以來品牌的曝光率非常高，可以說是這個領(lǐng)域做得比較成功的品牌，馬總是電商的負(fù)責(zé)人，想問您線上的品牌建設(shè)雙邊都有哪些心得？

馬嗣寶：現(xiàn)在我所處的部門比較多，都是在做品牌、電商和市場，原因是想從品牌的角度更好地理解市場，也是從市場的角度更好地作用于品牌，就是有這樣一個共享的理由。剛才您提到的線上正好是短板，當(dāng)時我做的事情就是去電商，企業(yè)的屬性決定了現(xiàn)在我們做的一些事情往往跟我們現(xiàn)有的合作伙伴產(chǎn)生一些沖突，去電商化是為了做什么？初期的時候可能是價格方面難以維護，為了保證這種區(qū)域性的價格問題就有這種選擇，但是電商吸引資本、吸引技術(shù)，也吸引一些資源，這是一種大勢，企業(yè)也在積極布局這方面的銷售，前一段時間我們也是想從O2O開始去做，就是讓現(xiàn)有的渠道產(chǎn)生增量，也能夠讓線上的教育工作和流量導(dǎo)入到他們這一端。

柏煜：作為一個十幾年的電商從業(yè)者，我完全不認(rèn)同價格混亂這一點，您說的也許是五年以前、三年以前，甚至一年以前也許還有，現(xiàn)在很少有人在價格上做文章了，這一點應(yīng)該有共識。其實這個部門不是可有可無的東西，我認(rèn)為現(xiàn)在最重要的工作就是品牌電商市場部總經(jīng)理，要是不做電商的話，短期沒有影響，關(guān)鍵是品牌“”斷子絕孫“”。為什么？大家都知道最近國潮正在興起，一個非常大的背景就是，如果年輕一代人線上看不到你的品牌，那么是不會走進藥店的，這個太可怕了，到了最后就沒有未來。雙鯨在單品當(dāng)中做得非常成功，可以和我們分享一下，一個品類當(dāng)中是怎么突破的？因為電商行業(yè)當(dāng)中也講爆品，線下做得也很好，品牌是怎么突破的？

馬嗣寶：雙鯨做品牌就是兩種模式：一種是傳承，一種是創(chuàng)新。我們企業(yè)都是老一輩或者稍微年長一些的比較了解，原來五十年代就有這家企業(yè)，但是在1999年改制完成之后更名成為雙鯨藥業(yè)，這個傳承似乎斷了，很多人都不了解。我們有一款產(chǎn)品放到現(xiàn)在就是網(wǎng)紅產(chǎn)品，就是魚肝油，八十年代兩度獲得國家質(zhì)量獎?，F(xiàn)在我們正在積極地把這些優(yōu)勢發(fā)掘出來，比如去年我們和央視合力打造，講述魚肝油成長過程當(dāng)中的典籍。

最近我們也在做走進高校，讓大學(xué)生發(fā)揮老品牌的優(yōu)勢，然后從創(chuàng)新的角度來講，近幾年我們也做了不少文章。現(xiàn)在很少有人會想到我們是一個廣告品，沒有在一線媒體或者其它的社交網(wǎng)站上打廣告，當(dāng)時我們相當(dāng)于自己組建了維生素D網(wǎng)站，專門宣傳這個品類，因為當(dāng)時看不到這個品類，放到兒童補鈣類還是關(guān)于鈣的礦物質(zhì)補充類都有一個問題，我們曾經(jīng)梳理這個品類，并且讓品類占據(jù)一定的優(yōu)勢，因為我們是想通過這種方式來做高校的鏈接。

現(xiàn)在全國有近五十萬家藥店，專業(yè)的藥師服務(wù)人員很多，要是把這些人員當(dāng)成我們的顧客，他們具備很高的專業(yè)素養(yǎng)，傳播能力也很強，所以我們要做的可能就是教育這些人員，頻繁出沒于這種場合。我們還要著力打造的就是關(guān)注于消費端的建設(shè)，雙鯨品牌到現(xiàn)在的維生素D，如何讓這個育兒品牌帶動現(xiàn)有的模式創(chuàng)新？現(xiàn)在我們和人民網(wǎng)合作開展一些活動，并且和垂直領(lǐng)域展開消費端的教育，這項工作還是任重而道遠(yuǎn)的，我們在互聯(lián)網(wǎng)端也是感觸頗深，需要后續(xù)大量的工作來補充。

柏煜：就是在終端影響到那些有影響力的人，并沒有放棄在線上的傳播，尤其是內(nèi)容營銷應(yīng)該是做了大量的工作，最終還是在通路建設(shè)來把短板，雙鯨沖擊第一品牌應(yīng)該沒有問題。最近十年我經(jīng)常主持醫(yī)藥電商會議，發(fā)現(xiàn)醫(yī)藥電商行業(yè)過去都特別火，三年前開始說起干醫(yī)藥電商就沒有人投錢，大部分的醫(yī)藥電商熬不住就死了，最近兩年開始有的公司就跑出來了，忽然發(fā)現(xiàn)他們都開始賺錢了，但是資本市場沒錢，2019年整個資本市場的醫(yī)療投資是減半的，原因是什么？今后還會持續(xù)下去嗎？

張穎：到目前為止，我們在國內(nèi)外投了六十個左右的醫(yī)療健康類的項目。的確因為從我們做股權(quán)投資以來可以明顯地感覺到，從最開始的醫(yī)藥電商特別火，再到后面遇冷，現(xiàn)在大家熬過了最艱難的時期，但似乎出現(xiàn)了一個新的階段。因為互聯(lián)網(wǎng)團隊對電商有一個經(jīng)典的總結(jié)，就是把電商的出發(fā)點歸為四個字“多快好省”：多就是淘寶，快就是京東，好就是網(wǎng)易嚴(yán)選、必要，省的話最省的就是拼多多，我們發(fā)現(xiàn)做到巨頭的基本上都有一個鮮明的特點，外加一個輔助特點造就了當(dāng)下的地位。

回歸醫(yī)藥電商，因為我自己也聊過超過三十家，絕大部分從業(yè)人員都是從互聯(lián)網(wǎng)出來的，當(dāng)時的醫(yī)藥電商起來也是借著整個移動互聯(lián)網(wǎng)的熱潮掀起了一波投資上和從業(yè)上的高潮，希望以做互聯(lián)網(wǎng)電商的思路去推動整個醫(yī)藥電商行業(yè)的發(fā)展，很多人也出現(xiàn)了燒錢的行為，希望最終能夠活下來的贏家。截止到目前真正發(fā)展比較好的，包括德開和健客，只有少數(shù)幾家活下來的，除了政策原因還有另外一個事實，因為本身藥就是一個低頻的東西，而且這里有非常強的專業(yè)性指導(dǎo)。

剛才白會長提到患者自主的決策權(quán)更強，但不會因為降價就去瘋狂備貨，這是區(qū)別于傳統(tǒng)消費品的，所以經(jīng)過這一輪的洗牌，我覺得活下來的公司更多的還是基于醫(yī)藥這個前提把電商做好，就像剛才聽了夏總的分享以后還是覺得非常驚艷，因為的確是出于服務(wù)患者，慢病患者和重癥患者，服務(wù)做到和產(chǎn)品一起推了出去，所以現(xiàn)在企業(yè)應(yīng)該是找到了這樣一種精髓。

現(xiàn)在資本市場的確是相比以前冷靜很多，也要冷淡很多，本質(zhì)就是從錢出去求回報，現(xiàn)在整個資本市場上康奈德是被并購，好藥師有和京東結(jié)緣，包括上到云健康，醫(yī)藥網(wǎng)也是在海外上市，包括阿里健康和平安好人生，大家可以看到目前整個醫(yī)藥電商的資本市場回報，可能和大家的預(yù)期還是有點差距。

因為現(xiàn)在資金端是在收緊的，這是和整個宏觀環(huán)境有關(guān)，包括國家推出資管新規(guī)之后，很多募資端都有產(chǎn)生不小的影響，由于科創(chuàng)板的推行使得資本市場的熱度更多地回歸到了產(chǎn)品型的公司而不是模式型的公司，這些原因可能是現(xiàn)在大家相對處于冷靜期的核心點，現(xiàn)在越來越多有質(zhì)量的企業(yè)跑出來，最終錢還是會回到該去的地方。

柏煜：所以您認(rèn)為未來資本市場將會趨好，也是向賺錢的企業(yè)流向，可以分享一下兩個原因：關(guān)于用藥價格敏感的問題，我有一點不同的看法。因為現(xiàn)在自費的患者對價格的敏感度還是很高，現(xiàn)在電商有一個非常大的好處：一個是可追溯性，可能要比線下藥店更容易，基本上不會出現(xiàn)假藥。另一個是整個醫(yī)藥電商的效率會比實體藥店強得多，中國的實體藥店運營的費用率大概是三十五左右，美國沃爾德林是在二十六個點左右，德開以及其它主流電商就是二十以內(nèi)。作為投資人，對于品牌溢價應(yīng)該怎么看？過去一年當(dāng)中經(jīng)歷了大量的商譽減值，這是一個很敏感的問題，你們會繼續(xù)給品牌溢價嗎？

柏煜：對于未來黃金賽道的判斷，請你們每個人說一個點，就是認(rèn)為這個領(lǐng)域特別有機會。

白慧良：醫(yī)藥行業(yè)都容易賺大錢，但作為品牌企業(yè)現(xiàn)在要有一個長期的規(guī)劃，不能靠一時的、短期的效益，長期在產(chǎn)品、質(zhì)量、服務(wù)、創(chuàng)新和誠信等等方面創(chuàng)造真正知名的品牌，這樣才是能夠賺大錢的。

柏煜：就是藥更需要我們用心去做，需要江心精神才能把藥做好。

金恩林：處方藥在未來應(yīng)該是重要的渠道。

夏語：一方面是渠道的變革，另一方面我特別看好疾病康復(fù)的用戶體驗。

柏煜：不僅僅是做藥品的搬運工，還要做疾病的治愈。

馬嗣寶：未來慢病管理可能是重點。

張穎：出海、下鄉(xiāng)，現(xiàn)在國內(nèi)基于整個醫(yī)?？刭M大背景，海外市場的機會其實是非常棒的，下鄉(xiāng)就是除了第四終端之外，第三終端也是非常好的市場。