3月22日，恒瑞醫(yī)藥發(fā)布2019年年度報告。報告顯示，公司2019年營業(yè)收入達(dá)232.89億元，同比增長33.7%；凈利潤達(dá)53.28億元，同比增長31.05%。截至3月30日收盤，公司股價報90.70元，較3月22日收盤價增長12.3%。逆市飄紅。

作為制藥行業(yè)的創(chuàng)新藥龍頭，恒瑞醫(yī)藥市值再破4000億，凸顯投資者對國內(nèi)制藥行業(yè)創(chuàng)新的青睞。

在制藥行業(yè)創(chuàng)新浪潮的席卷下，一個有意思的話題應(yīng)運(yùn)而生：創(chuàng)新與營銷，究竟誰能為企業(yè)創(chuàng)造更多的財富？

現(xiàn)代管理學(xué)之父——彼得·德魯克認(rèn)為，企業(yè)績效驅(qū)動的雙輪，一是創(chuàng)新，二是營銷。在生物醫(yī)藥領(lǐng)域，創(chuàng)新是指通過新的生產(chǎn)方法，更新和擴(kuò)大產(chǎn)品、服務(wù)和市場，是企業(yè)價值創(chuàng)造的主要環(huán)節(jié)。營銷是指企業(yè)通過發(fā)現(xiàn)和挖掘消費(fèi)者需求，讓消費(fèi)者了解該產(chǎn)品并購買產(chǎn)品的過程。這兩個環(huán)節(jié)共同為制藥企業(yè)創(chuàng)造利潤，在財務(wù)報表中分別表現(xiàn)為研發(fā)費(fèi)用與銷售費(fèi)用。

創(chuàng)新與營銷對企業(yè)績效的貢獻(xiàn)

創(chuàng)新可顯著提升企業(yè)長期業(yè)績。醫(yī)藥企業(yè)通過持續(xù)的創(chuàng)新與發(fā)展，逐漸形成新產(chǎn)品、新工藝、新技術(shù)，提升了企業(yè)的生產(chǎn)效率和生產(chǎn)水平，降低了產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，打破行業(yè)“天花板”。此外，創(chuàng)新藥物為企業(yè)打造超高的護(hù)城河，在產(chǎn)品專利期內(nèi)獨(dú)享廣闊市場。因此，不難發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)新對于企業(yè)績效的貢獻(xiàn)包括三點(diǎn)：一是降低生產(chǎn)成本，提高生產(chǎn)效率；二是差異化戰(zhàn)略，搶占空白市場；三是給予投資者信心，未來空間廣闊。

營銷對短期業(yè)績貢獻(xiàn)斐然。廣告、宣傳冊等營銷方式有利于醫(yī)藥企業(yè)傳遞產(chǎn)品信息，降低信息的不對稱性。此外，憑借醫(yī)藥代表的推廣，可在短期內(nèi)增加新老客戶的購買欲望，樹立企業(yè)的品牌形象，提升市場競爭力與市場份額，直接推動企業(yè)的財務(wù)績效。簡而言之，營銷可在短期內(nèi)宣傳企業(yè)品牌、積累潛在用戶、推銷企業(yè)產(chǎn)品，進(jìn)而推動企業(yè)營收增長。

創(chuàng)新與營銷的“替代效應(yīng)”

盡管創(chuàng)新和營銷的重要性不言而喻，然而魚與熊掌難以兼得。這是因為企業(yè)的資源是有限的，一方的支出勢必擠壓另一方的資金，即存在“替代效應(yīng)”。因此，大多數(shù)企業(yè)在戰(zhàn)略決策時會有所側(cè)重，合理配置資源的投入。

在醫(yī)藥行業(yè)，部分企業(yè)潛心于創(chuàng)新研發(fā)。根據(jù)2019年3季報，研發(fā)投入占比最高的為微芯生物，研發(fā)投入/營業(yè)總收入高達(dá)31.02%；而被譽(yù)為“創(chuàng)新藥龍頭”的恒瑞醫(yī)藥研發(fā)投入同樣高企，研發(fā)投入/營業(yè)總收入達(dá)17.11%。（表1）

亦有企業(yè)在市場上大施拳腳。根據(jù)Wind數(shù)據(jù)，98家化學(xué)制藥企業(yè)中，13家企業(yè)銷售費(fèi)用占比超過50%，4家醫(yī)藥企業(yè)銷售費(fèi)用占比超60%，其中國農(nóng)科技銷售費(fèi)用/營業(yè)總收入高達(dá)76.82%，位居榜首。

筆者通過匯總311家上市醫(yī)藥企業(yè)研發(fā)費(fèi)用與銷售費(fèi)用占比發(fā)現(xiàn)，醫(yī)藥企業(yè)平均研發(fā)費(fèi)用/營業(yè)總收入達(dá)4.91%，銷售費(fèi)用/營業(yè)總收入達(dá)24.47%，后者的支出接近前者的5倍。不難發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)存在“重銷售、輕研發(fā)”的現(xiàn)象。

有專家指出，營銷利潤豐厚，研發(fā)周期較長、回報不確定等因素是制藥企業(yè)“重銷售、輕研發(fā)”的本質(zhì)原因。

創(chuàng)新對企業(yè)的促進(jìn)作用更為明顯

醫(yī)藥企業(yè)究竟應(yīng)該如何布局，創(chuàng)新抑或營銷？

從全球制藥巨頭的發(fā)展路徑看，創(chuàng)新永遠(yuǎn)是企業(yè)的核心要素。所有制藥巨頭旗下均有幾款耳熟能詳?shù)闹匕跽◤棧巛x瑞的立普妥、樂瑞卡，阿斯利康的可定、耐信、信必可，GSK的舒利迭、萬托林，默沙東的捷諾維、捷諾達(dá)等。而這些藥品均擁有一個共同特點(diǎn)，即原研創(chuàng)新藥，它們歷久彌新，為企業(yè)創(chuàng)造了巨額的利潤。

利好、利空政策倒逼企業(yè)創(chuàng)新改革。放眼全球，由于MAH催化初創(chuàng)企業(yè)與制藥巨頭協(xié)同創(chuàng)新、License in的方興未艾、全球新藥審評審批的加速及仿制藥行業(yè)面臨降價壓力，藥物創(chuàng)新迎來的新一輪的高潮。2018年FDA批準(zhǔn)了59個新藥上市，創(chuàng)歷史新高；2019年FDA批準(zhǔn)了48個新藥上市，是近十年來第二高的數(shù)字。在2018年的年度報告中，F(xiàn)DA將其工作定義為“創(chuàng)新、效率和新進(jìn)展的一年”，2019年的總結(jié)為“通過創(chuàng)新促進(jìn)健康”，均格外強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新的意義和重要內(nèi)涵。

聚焦國內(nèi)，受仿制藥一致性評價、帶量采購擴(kuò)圍、輔助用藥監(jiān)控和醫(yī)保目錄談判等重磅政策疊加影響，仿制藥企業(yè)面臨轉(zhuǎn)型大潮，創(chuàng)新迫在眉睫。

在學(xué)者的研究中，藥物創(chuàng)新較營銷投入更具有長遠(yuǎn)價值。張原等（2019）通過回歸分析發(fā)現(xiàn)，生物醫(yī)藥行業(yè)創(chuàng)新研發(fā)和營銷投入對企業(yè)綜合績效均有正向促進(jìn)作用，但創(chuàng)新研發(fā)投入的效果更為顯著。他們認(rèn)為研發(fā)投資是醫(yī)藥行業(yè)提升績效的關(guān)鍵，企業(yè)將高于研發(fā)投入的資金用于營銷是不明智的，會出現(xiàn)資源擠占行為。

總的來說，企業(yè)作為一個復(fù)雜的系統(tǒng)，應(yīng)根據(jù)發(fā)展?fàn)顩r、發(fā)展目標(biāo)、市場戰(zhàn)略、市場環(huán)境等內(nèi)外部因素綜合考慮，合理配置創(chuàng)新及營銷的資源投入。一方面，研發(fā)投入具有長期性和風(fēng)險性等特點(diǎn)，可憑借適當(dāng)?shù)臓I銷增加企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益；另一方面，營銷門檻較低、競爭激烈，企業(yè)亦要充分發(fā)揮創(chuàng)新的優(yōu)勢，筑高企業(yè)護(hù)城河，確保企業(yè)長期的盈利。

表1 前20名A股化學(xué)制藥企業(yè)研發(fā)費(fèi)用與銷售費(fèi)用占比（2019年3季報）

數(shù)據(jù)來源：Wind

參考文獻(xiàn)：張原,李澤禧,胡冰.研發(fā)投資、廣告支出與財務(wù)績效——以生物醫(yī)藥行業(yè)為例[J].財政監(jiān)督,2019(14):90-97.