這些醫(yī)藥代表，不再背負指標

據(jù)微信公眾號藥斯拉消息，近日羅氏發(fā)布內部郵件通知，以BUO1美羅華團隊為試點，全面展開“以患者為中心”的業(yè)務模式，美羅華團隊將整體變更為“淋巴瘤亞?？苿?chuàng)新團隊”。

另據(jù)內部人士反饋，從10月1日起，美羅華將取消指標，具體考核形式正在醞釀中。

有專業(yè)醫(yī)藥推廣人士對賽柏藍分析指出新的考核方案可能會專注于推動學術部分工作，通過考核新患者數(shù)量、召開學術會議數(shù)量等方式。取消針對產(chǎn)品銷量的指標考核后，在新的考核方案下，醫(yī)藥代表的業(yè)務將更加細致，考核維度也可能更多，除了產(chǎn)品銷量外，有更多的東西需要兼顧。

賽柏藍特約撰稿作者Jog哥指出，在未來，醫(yī)藥代表將往精細化、學術化、方案化、服務化方向發(fā)展。

至于為什么選擇美羅華團隊試水，在頭部跨國藥企與國內藥企均有過就職經(jīng)歷的北京盛世康來中藥營銷策劃公司董事長申勇對賽柏藍表示，可能有兩個因素的影響：

一個是去年末美羅華兩大新適應癥在華獲批，需要加強學術推廣；一個是美羅華面臨生物類似藥的競爭，可能導致羅氏決定轉變推廣形式。

美羅華于1997年在美國上市，2018年專利到期，目前有2款生物仿制藥——2019年2月，首款利妥昔單抗生物類似藥漢利康在國內獲批上市；2020年1月23日，輝瑞研發(fā)的美羅華生物類似藥Ruxience正式上市。

2020年第一季度，美羅華的營收13.89億瑞士法郎，同比下滑15%，在日本、歐洲、美國這三個主要市場的營收均出現(xiàn)下行態(tài)勢。

復星醫(yī)藥2019年財報顯示，2019年5月中旬漢利康開始銷售并快速得到市場認可，全年銷售額約1.5億元，也一定程度上影響了美羅華在國內的銷售。

申勇認為，不同于一些中成藥，擁有很長的生命周期，多數(shù)藥品從上市到退市的生命歷程都是有限的，在不同產(chǎn)品的不同的生命周期，藥企都需要針對產(chǎn)品推廣的難點設立不同的考核指標。

比如，一個產(chǎn)品的早期指標可能是開發(fā)醫(yī)院的數(shù)量，中期指標可能是產(chǎn)品的銷售數(shù)量，到了后期，產(chǎn)品的過程管理開始變得重要，藥企一般會強調如何讓患者更多的服用自己的產(chǎn)品、服用更長的時間等。總的來說就是，藥企在不同的階段決定針對相應的產(chǎn)品使用什么樣的推廣方式，是根據(jù)其面臨的難點和現(xiàn)實需要所決定的。

取消銷售指標，多家外企行動

最早宣布取消銷售指標的跨國藥企是GSK。2013年在華行賄事件爆出后，GSK官方宣布調整全球銷售隊伍薪酬體系，調整主要包括：

取消醫(yī)藥代表個人銷售指標，醫(yī)藥代表的薪酬將和其向醫(yī)生提供服務的質量、專業(yè)知識以及公司業(yè)務的整體表現(xiàn)掛鉤，而不再和醫(yī)生的處方數(shù)量掛鉤；逐漸停止向受邀演講和參加醫(yī)學會議的醫(yī)療保健專業(yè)人士直接支付費用。

GSK中國區(qū)高管曾對媒體表示，公司醫(yī)藥代表僅僅是單純地向醫(yī)生傳遞有價值的醫(yī)學信息，其薪酬將和其向醫(yī)生提供服務的質量、專業(yè)知識以及公司業(yè)務的整體表現(xiàn)掛鉤。

北京時間2019年5月24日，英國《金融時報》披露消息，根據(jù)相關政策，GSK將重新推出基于績效的獎金，調整現(xiàn)有的薪酬制度。

GSK新興市場高級副總裁兼中國業(yè)務負責人Fabio Landazabal 宣布，GSK總部發(fā)布的關于銷售代表獎金政策的一系列變動，不適用于中國市場，以及新興市場各地區(qū)——也就是說，GSK在中國大陸還將繼續(xù)采用取消醫(yī)藥代表個人銷售指標的模式。

此前，優(yōu)時比也對媒體表示，優(yōu)時比不再設置醫(yī)藥代表職位，原來的醫(yī)藥代表隨之轉變?yōu)獒t(yī)藥信息伙伴，這樣的轉變意味著優(yōu)時比對這些員工的考核，不再以銷售業(yè)績作為核心考核目標，而是考核他們如何與醫(yī)生進行合作，最后給患者帶來更好的治療方案。

醫(yī)藥代表該不該背負指標

就醫(yī)藥企業(yè)取消醫(yī)藥代表銷售指標的問題，業(yè)內看法不一。

賽柏藍特約撰稿作者Grace今日對賽柏藍表示，從目前來看，至少主流的醫(yī)療器械公司都是按照指標來進行銷售管理的——一般是每年拆分銷售營業(yè)額的銷售指標，還沒有過沒有指標的情況。Grace進一步指出，除了醫(yī)藥行業(yè)，任何行業(yè)的銷售都需要背負指標。

至于取消代表指標，她表示短期內不會成為趨勢，或許說在5-10年內都不可能。但是從銷售的隊伍里面拆分出一些人去做比如“大客戶管理”、“臨床顧問”、“專業(yè)教育”等工作是一個趨勢。需要注意的是，這些人仍然存在于銷售隊伍中，細分也主要是為了多元化輔助銷售完成指標。

一般來說，除了單純的業(yè)務完成，一些醫(yī)械公司還會考核包括重點產(chǎn)品、新產(chǎn)品的達成，針對一線代表可能還會考核完成了多少場科室會/產(chǎn)品宣講會，對于帶人的經(jīng)理還會考察人員流動率，總的來說，就是圍繞業(yè)績相關的一些彈性政策。

也有部分醫(yī)藥代表支持取消指標的做法，他們認為醫(yī)藥代表本來就不只是單純的銷售，要求相當?shù)膶I(yè)知識，而不能只懂營銷。

從國家層面的政策導向看，確實如此。2017年，國務院辦公廳印發(fā)《關于進一步改革完善藥品生產(chǎn)流通使用政策的若干意見》明確提出——“要加強對醫(yī)藥代表的管理，建立醫(yī)藥代表登記備案制度，備案信息及時公開。醫(yī)藥代表只能從事學術推廣、技術咨詢等活動，不得承擔藥品銷售任務，其失信行為記入個人信用記錄”，最新的醫(yī)藥代表備案管理辦法征求意見稿也再次重申了上述要求。

就醫(yī)藥代表背負指標的問題，申勇則認為不能一概而論，需要區(qū)分不同的藥企、不同的產(chǎn)品、產(chǎn)品不同的生命周期，然后就事論事。

最后拋開企業(yè)、產(chǎn)品的因素來看，隨著仿制藥一致性評價政策推進，兩票制政策壓縮流通環(huán)節(jié)水分，國家組織藥品集中帶量采購持續(xù)開展，醫(yī)藥代表備案制度再次征求意見，多部門聯(lián)手建立信用體系打擊醫(yī)藥商業(yè)賄賂等政策的綜合施策，醫(yī)藥企業(yè)在產(chǎn)品銷售管理上，似乎也必須拿出新的應對。