自百萬醫(yī)療險獲得快速擴(kuò)張以來，商業(yè)醫(yī)療保險向下層市場拓展的趨勢日益明確，城市普惠健康險的發(fā)展只是這一趨勢下的產(chǎn)物。

類壽險的重疾險始終是健康險市場的定海神針，占據(jù)到市場的60%左右，但賠付型保險近年來也獲得了較快的增長，這主要是由于健康險市場向下層市場拓展所致。原先的賠付型保險一直是以團(tuán)險為主，尤其是以企業(yè)補(bǔ)充醫(yī)療保險為主，保費(fèi)在500-1500元之間，大都沒有免賠額或者免賠額較低，保額普遍不高，更多作為員工福利的形式出現(xiàn)，補(bǔ)充報(bào)銷醫(yī)保之外的費(fèi)用。由于團(tuán)險的決策者是公司HR，風(fēng)險相對分散。但由于面臨個人強(qiáng)勁的逆選擇，面向個人的賠付型保險尤其是以住院為核心的保險，年保費(fèi)始終維持在一個中端偏下的價格，但普遍在2000元左右。

雖然中國用戶對保險的購買意愿正在上升，但受制于個人支付能力和實(shí)際支付意愿，千元以上的產(chǎn)品始終難以獲得保費(fèi)的規(guī)模化增長。但隨著百萬醫(yī)療險的快速增長，低保費(fèi)高保障的產(chǎn)品獲得了市場的青睞，短短5年，保費(fèi)市場規(guī)模幾乎每年翻番。但向下層市場拓展的過程中，保險公司對產(chǎn)品風(fēng)控做了較為直接的處理，通過大幅拉高免賠額和采取寬進(jìn)嚴(yán)出的手段來控制個險的逆選擇風(fēng)險。

因此，在賠付型健康險的市場上，日益呈現(xiàn)出小額化、圖景化和寬進(jìn)嚴(yán)出這三個特征。

首先，小額化是指創(chuàng)造保費(fèi)較低的產(chǎn)品，以快速獲客，推高銷售量。圖景化則是為產(chǎn)品所針對的保險客戶群體畫像，目標(biāo)是用精準(zhǔn)的群體特征來滿足這些人特定的需求。這兩種做法的目的都是為了快速并精準(zhǔn)獲客。

在其他行業(yè)如快消、餐飲、服飾等，將產(chǎn)品或服務(wù)小額化有助于推高客戶量，吸引他們購買，以價換量。但保險產(chǎn)品不同于這些產(chǎn)品，一件衣服打折出售削減了商家的利潤，而衣服本身并沒有改變。

但保險產(chǎn)品小額化則意味著保障程度同時也會被削減，這意味著兩方面變化：

一方面，原價的衣服和打折的衣服是同一件商品，用戶在打折面前獲得的是節(jié)省花費(fèi)。但保險產(chǎn)品不一樣，小額產(chǎn)品雖然在價格上有吸引力，但保障程度不一樣。真正有保障需求，認(rèn)知程度較高的用戶可能會不選擇這類產(chǎn)品。而另一方面，選擇了小額產(chǎn)品的用戶購買的保障范圍和程度都會削減，而保險產(chǎn)品的專業(yè)性意味著一些認(rèn)知程度較低的用戶在購買當(dāng)時可能并未意識到這一點(diǎn)，但事后通過其他途徑或者出現(xiàn)實(shí)際理賠需求所獲得的體驗(yàn)，用戶會認(rèn)識到這種小額背后的削減，因而導(dǎo)致不再續(xù)保。這也是為什么小額化產(chǎn)品在留客上一直存在困境的原因。

圖景化在快消等行業(yè)是相當(dāng)有效的獲客手段，精確地為用戶畫像讓銷售者更理解用戶的特征和需求，并將產(chǎn)品有效地推送給他們，這也是建立不同定位的子品牌的一種有效策略，意味著將用戶細(xì)分，為其推送更為精準(zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù)。但保險產(chǎn)品不同于服飾、食物等，目前市場上保險的圖景化意味著細(xì)分，比如將重疾險再細(xì)分為防癌險，以及進(jìn)一步細(xì)分到某一類癌癥的保障。在這一細(xì)分過程中，保險客戶的圖像被精確化，比如：他們是某一類疾病患者，甚至更為明確他們所患疾病到了某種程度，以更確定未來他們的疾病有多大的發(fā)展風(fēng)險。在這種精確圖像面前，用戶需求看起來也更準(zhǔn)確了，比如他們會需要保障來針對與其疾病相關(guān)的并發(fā)癥，或者藥品。

然而，精確圖景化意味著兩方面問題。一是用戶群體被嚴(yán)重縮小，這意味著和一件打折衣服以價換量不同，保險圖景化本身就意味著縮小的用戶群。第二，配合用戶圖景化推出的保險產(chǎn)品針對的保障范圍更小，比如防癌險的保障范圍小于重疾險，而針對某種癌癥的保險的保障則小于防癌險，進(jìn)一步縮小保障范圍意味著用戶要更明確自己罹患某一種疾病的風(fēng)險，否則保障縮小意味著用戶所能獲得的保護(hù)也會被縮小。

更進(jìn)一步來說，小額化和圖景化的營銷成本并不比傳統(tǒng)保險低，除了自身擁有巨大流量的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，其他公司的獲客成本較高，如果客單價較低也導(dǎo)致其無法在這類產(chǎn)品上產(chǎn)生利潤，可持續(xù)性較差。

其次，健康告知是體現(xiàn)寬進(jìn)嚴(yán)出的一個重要方面。隨著產(chǎn)品銷售增加，對告知的要求和核保管理越來越嚴(yán)格。對既往癥的告知從疾病、住院史逐步擴(kuò)展到癥狀告知和檢查異常告知，尤其癥狀告知包含一系列檢查異常，以及一些無法明確疾病原因的癥狀，而這些癥狀可能由低風(fēng)險疾病引起，也可能意味著一些高風(fēng)險疾病，因此癥狀告知和風(fēng)險的聯(lián)系相當(dāng)模糊，但這同時也為之后理賠留有余地，卻也為之后的理賠糾紛埋下種子。

而與這種嚴(yán)出形成明顯對比的是營銷上的寬松，通過高保障、低價、投保過程簡單這些寬松的營銷手段來吸引用戶進(jìn)入。同時，在互聯(lián)網(wǎng)端進(jìn)行自動核保一方面是為了配合互聯(lián)網(wǎng)銷售的模式，一方面也通過更快速的核保和更簡便的投保方式來吸引年輕用戶。但對于用戶來說，投保過程虛擬化讓用戶失去了在傳統(tǒng)線下銷售中面對面詢問的機(jī)會，而虛擬端用戶雖然相對年輕，對保險的認(rèn)知度卻并沒有比傳統(tǒng)渠道的用戶高太多。

因此，在保險小額化和圖景化的趨勢下，用戶獲得的保障會被削減，尤其在用戶圖景化的做法下，所針對的群體本身會縮小。這表明其他行業(yè)以價換量的做法并不能直接移植到保險中來。由于保險產(chǎn)品不同于大眾消費(fèi)品這樣容易理解，當(dāng)用戶需要理賠的時候，會認(rèn)知到產(chǎn)品的保障被削減這一點(diǎn)，從而讓留客和進(jìn)一步獲客變得更為困難。

由于中國醫(yī)療數(shù)據(jù)的不透明，商業(yè)保險獲取病人既往理賠數(shù)據(jù)非常困難，無法從連續(xù)的病人醫(yī)療數(shù)據(jù)中評估個人的風(fēng)險，因此未來寬進(jìn)的方式變成越來越嚴(yán)格是必然的趨勢。再加上市場競爭激烈，產(chǎn)品雷同，為了爭搶客戶導(dǎo)致營銷成本增加，在這種大環(huán)境下，要控制風(fēng)險，寬進(jìn)的做法是無法持續(xù)的。

所以，從百萬醫(yī)療險的發(fā)展趨勢來看，向下層市場拓展的主要手段是小額化、圖景化和寬進(jìn)嚴(yán)出，但這些手段自身也將面臨長期的挑戰(zhàn)。城市普惠補(bǔ)充醫(yī)保產(chǎn)品只是延續(xù)了向下開發(fā)的趨勢，但在將保費(fèi)大幅降低的同時也將保障進(jìn)一步縮減，意圖再復(fù)制出一個縮小版的百萬醫(yī)療險市場。

不過，城市普惠健康險面臨比百萬醫(yī)療險更為復(fù)雜的市場環(huán)境，市場開拓將面臨長期考驗(yàn)。

第一，城市普惠健康險高度受制于地方政府的政策和當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)能力和民眾的認(rèn)知程度，其實(shí)是一個非常重的發(fā)展模式，可擴(kuò)展性較慢。

第二，城市普惠健康險雖然擁有醫(yī)保個帳渠道，但一樣采取的是寬進(jìn)嚴(yán)出的模式，這在未來可能引發(fā)用戶投訴和續(xù)保率下降的問題。特藥保障雖然能吸引用戶投保，但指定特藥的賠付進(jìn)一步削減了用戶獲得保障的可能性。而在健康告知上對既往癥的要求雖然比傳統(tǒng)商保要寬松，但仍有較多既往癥用戶事實(shí)上會被拒賠。

第三，雖然在一個城市內(nèi)不存在爭搶客戶的可能，但如果用戶滿意度不高，特別是在大量對保險缺乏認(rèn)知的人群加入之后，政府更換合作保險公司的可能性比較大，也更容易出現(xiàn)丟失市場份額的可能。

第四，對大部分個人尤其是受教育程度不高的群體，商業(yè)健康險仍很陌生，需要長期進(jìn)行市場教育，在銷售導(dǎo)向的文化下，如果快速吸納這些未受過教育的人群進(jìn)入，將會對市場造成一定的反作用。

因此，城市普惠健康險能否復(fù)制百萬醫(yī)療險的發(fā)展速度還需觀察，但其采用百萬醫(yī)療險的發(fā)展手段對其自身將有較大的約束，這也將最終對其可能的發(fā)展趨勢產(chǎn)生較多不確定性。