在疫情的推動下，健康險市場依舊保持在將近20%的增速，從產品結構來看，以百萬醫(yī)療險為主的短期醫(yī)療險獲得了快速的增長，但重疾險的增速明顯放緩了。由于以重疾險為主的長險占據了健康險市場規(guī)模的60%，即使短險獲得了高增長，健康險在2020年的增速仍要遠低于2019年，2020年1-9月的增速已經下降到18%不到，這與去年同期30%以上的增速形成了鮮明的對比。

表面來看，疫情引發(fā)了銷售渠道的變革，由于保險代理人無法在線下展業(yè)，線上渠道成為主力。但由于中國疫情控制得力，線下的渠道在年中已經全面恢復，從具體數據來看，即使代理人已經全面恢復展業(yè)，線下渠道的增長仍然面臨很大的壓力，無法恢復到疫情前的高增長。

不過，由于健康險行業(yè)的短險獲得了高增長，彌補了長險的增速下滑，使得健康險整體增速超過了其他所有險種。

在其他險種面臨較大增長壓力的情況下，健康險未來市場發(fā)展的方向和趨勢成為市場各方關注的焦點。但是，從健康險過去5年高增長的發(fā)展路徑來看，用戶需求和產品供給之間的契合度是主導市場的主要因素，如何理解和把握市場需求是保險公司的核心訴求點之一，這不僅關系到產品開發(fā)和銷售的整體策略，也對如何做好風控和理賠至關重要。

為了幫助市場各方更好的理解健康險的市場發(fā)展方向，Latitude Health對不同類型的保險用戶群體進行了調研。調研主要從購買渠道、信息獲取、產品需求、服務附加和續(xù)保等5個方面進行。此次調研主要選取了80和90后這兩個工作人群，意圖去發(fā)現其對健康險產品的總體和各個細分項的看法，從而更好地理解健康險未來發(fā)展的市場趨勢。

從購買渠道來看，用戶主要依靠線下的代理人和互聯網渠道購買保險產品，銀保和郵局等地面渠道是此外的主要渠道，電銷和經紀占比較低。不過，雖然有超半數通過互聯網渠道購買保險，且會持續(xù)通過互聯網購買保險，但其中有3成客戶不能確定是否以后還會通過互聯網購買保險。

如果結合客戶不考慮在互聯網購買保險的顧慮來看，沒有客服、看不懂產品和不會對產品進行比較這三點確實是線上較為欠缺的地方。而且就長期來看，由于保險不是必需品，用戶的購買意愿需要教育和說服的過程，線上更適合已對保險有一定認知并能夠進行直接選擇的人群，這限制了一部分用戶的購買體驗。

而對于線下渠道，優(yōu)勢雖然集中在溝通容易、方便解釋和靈活定制，但問題仍然集中在代理人誤導、不靠譜和條款解釋不清這三點。

從渠道來看，代理人和互聯網渠道是主要的方式，但各自都有弊端：線上沒有更好的溝通，線下則存在誤導。因此，用戶很容易在購買保險后對產品價值的認可度上出現了一定的猶疑，這也導致中國市場保險的續(xù)保率一直不是很高。

不過，用戶對兩者并不互相排斥，只是互聯網的信息獲取可能更方便，但要轉化為采購行為則需要對保險產品有更深入的了解。用戶從互聯網獲取的信息主要集中在產品介紹、主流產品和比價。從調研數據來看，從互聯網搜索引擎、微信、支付寶和互助平臺獲取信息是主要渠道，其次才是朋友和銷售，這主要因為8090后在整個調研中占比較高引起的。尤其值得注意的是，門戶網站、朋友圈和保險比較網站都不是主要獲取信息的渠道，這也意味著一些專業(yè)化的網站對用戶的吸引力并不強，流量還是主要集中在大型互聯網公司。

而從產品訴求來看，有超過一半以上的用戶已經購買了產品組合，意外險、重疾險、百萬醫(yī)療險和壽險分占前四。從占比來看，用戶在保險上的預算在1000元以下的為最高，但預算在1000元以上及3000元以上的占比相加要超過1000元以下的。不過，這是在保險組合的前提下，因此，用戶在單個保險產品的價格接受度仍然較低。用戶對保險的預算重要性較高，生活支出則屬于可下降的范疇。這意味著未來保險尤其是健康險市場仍將保持相對較高的增速。而在保險購買的順序上，重要性依次為家庭經濟支柱、老人和兒童，這意味著用戶對財務可能面臨的挑戰(zhàn)有極高的關注，首要關注的是家庭經濟支柱的風險保障，其次才是老人和兒童。

其中，對百萬醫(yī)療險，核心訴求是高價服務和產品：主要包括昂貴藥品、重疾住院、特定昂貴手術、高費用疾病這四項，護理康復、免賠額優(yōu)惠和保額提升不是主要訴求，特需、質子重離子和海外就醫(yī)屬于低需求。不過，雖然對免賠額的認可度適中，但還有一半用戶希望免賠額能下降到5000元左右。

對重疾險則希望增加覆蓋種類、提高保額和增加報銷次數，對其他保障的需求則集中在：藥品、護理、住院津貼、特定病種增加如少兒、住院服務。

從需求來看，目前提供的產品是較為貼近用戶需求的，尤其在百萬醫(yī)療險領域，用戶需要覆蓋的是高價服務和產品，這也是用戶通過這類低價高保額產品想獲得的保障，這也是為什么用戶愿意忍受較高的免賠額。由于是定額給付，在重疾險的需求上，用戶的需求也是近年產品發(fā)展的趨勢，增加病種和報銷次數以及提高保額。當然，越來越多的用戶也希望在重疾上疊加服務，這在未來也會成為重疾的一個賣點，但定額給付型產品如何與服務結合將考驗產品的開發(fā)和風控等核心要素。

由于服務在健康險的作用日益突出，用戶的核心需求也更有參考價值。從調研來看，綠通、專家問診和慢病管理是用戶的主要訴求。尤其值得注意到是用戶對普通在線問診需求不高，主要原因是線下的可及性較強，用戶對普通在線問診的需求并不強烈。從這點來看，保險不能帶動互聯網醫(yī)療的規(guī)?；l(fā)展，畢竟專家問診的供給和市場規(guī)模都很小。

在服務需求中另一點值得注意的是，用戶對昂貴藥的購買指導和在線配藥需求也不高，主要是這些藥品需求的場景核心集中在院內，用戶本身已經得到院內的醫(yī)生和藥師的指導，不再需要額外的服務。這也意味著用戶在藥品的需求上不是服務而是報銷。由于中國醫(yī)院掌握著處方銷售的主要場景，商業(yè)健康險自身不具備調配相關藥品銷售渠道的能力，也不能帶動藥品服務相關需求的增長。

最后，從用戶的退保來看，這也是長期困擾國內保險公司的主要挑戰(zhàn)。保證用戶的長期續(xù)保是保險公司降低費率和強化自身市場能力的重要手段，但用戶退保在中國市場非常頻繁，這一方面是銷售過程中缺乏有效溝通所致，也是產品同質化和價格戰(zhàn)引發(fā)的。從調研來看，用戶退保較多的分別是壽險、百萬醫(yī)療險、帶理財的壽險和重疾險。退保沒有發(fā)生在猶豫期，而是集中在猶豫期后的3個月內，主要原因分別是沒什么用、搞明白后不想買了、產品和描述不符、不知道月繳扣錢。

從原因來看，用戶購買保險產品的過程中還是沒有對產品具體的保障和自身的需求有著明確的匹配度。這也是目前困擾線上和線下渠道的銷售挑戰(zhàn)，雖然產品賣出去了，但很快就出現了退?；蛘叩诙瓴辉倮m(xù)保。由于健康險只是一張保單，并沒有后端特殊的服務可以體現出自身的獨特性（公立醫(yī)院強勢和醫(yī)保全覆蓋是缺乏獨特性的主要原因），只要有公司愿意補貼去降價搶市場，客戶端爭奪就很激烈。

值得注意的是，不知道月繳扣錢已經成為一個主要原因，這主要是互聯網保險越來越多的采用月繳的方式導致的。用戶在購買了幾個月之后，由于缺乏獲得感很容易產生退保的行為。因此，互聯網保險采取月繳的方式雖然能吸引用戶以更低的價格獲得保險產品，但也更容易導致用戶流失。

因此，從總體來看，用戶對健康險的市場需求非常明確，但核心訴求仍然是財務而不是服務，主要為了應對可能的高風險提供保障。雖然隨著互聯網渠道的增強，用戶購買的渠道日益多元，但銷售渠道長期面臨的溝通缺乏和誤導等問題仍然影響著用戶的行為決策，這導致用戶退?；虿辉倮m(xù)保等問題，從而導致保險營銷費率長期居高不下。盡管用戶的風險意識明顯增強，但健康險市場對用戶持續(xù)的教育在未來仍然任重道遠。不過，由于健康險產品的同質化在短期內難以解決，如何在銷售模式和渠道溝通上持續(xù)提升是另一個重要競爭因素。