自從第一家公司Teladoc在2015年上市以來，數(shù)字醫(yī)療市場(chǎng)的發(fā)展獲得了巨大的關(guān)注。雖然從2017年起，數(shù)字醫(yī)療的發(fā)展已經(jīng)初現(xiàn)疲態(tài)，但隨著2020年的疫情推動(dòng)，數(shù)字醫(yī)療再次被推向了新的高峰。不過，數(shù)字醫(yī)療本質(zhì)上不是線下醫(yī)療的替代而只是補(bǔ)充，市場(chǎng)規(guī)模有著明確的天花板，這也導(dǎo)致數(shù)字醫(yī)療面臨新的增長(zhǎng)停滯期。

從過去6-7年的實(shí)際發(fā)展情況來看，市場(chǎng)證偽了很多假設(shè)，這些假設(shè)造成了數(shù)字醫(yī)療領(lǐng)域的三大誤解：福利被誤解成剛需、B端商業(yè)模式被誤解成C端和院外被誤解成院內(nèi)。

首先，雖然數(shù)字醫(yī)療可分為院外和院內(nèi)兩種模式，但院內(nèi)模式更多是為醫(yī)院提供問診系統(tǒng)和獲取相應(yīng)的服務(wù)費(fèi)，市場(chǎng)可擴(kuò)展性不強(qiáng)，更多是醫(yī)療信息化的商業(yè)模式。而院外模式則主要是具備福利性質(zhì)的企業(yè)采購(gòu)模式，擴(kuò)張較快。市場(chǎng)長(zhǎng)期混淆院外和院內(nèi)，以為院內(nèi)的需求會(huì)溢出院外，線上可以替代一部分線下的服務(wù)。但事實(shí)上，院外的需求與院內(nèi)并沒有強(qiáng)關(guān)聯(lián)，大部分情況都是用戶為了緩解內(nèi)心的焦慮或者獲得處方藥尋求線上服務(wù)，這類需求以偶發(fā)為主，剛需性非常弱。

當(dāng)然，對(duì)美國(guó)市場(chǎng)來說，由于線下醫(yī)生的供給短缺，醫(yī)療可及性不高，線上服務(wù)能提高可及性。但對(duì)中國(guó)市場(chǎng)來說，線下醫(yī)療可及性非常高，完全可以滿足非剛需性醫(yī)療服務(wù)。雖然對(duì)名醫(yī)問診的需求屬于剛需性，但名醫(yī)的供給永遠(yuǎn)短缺，線上并不能解決這一問題，只能作為連接的橋梁，最后仍然導(dǎo)入線下，只是線下服務(wù)的一個(gè)輔助環(huán)節(jié)。而且，尋求名醫(yī)的用戶一般都是疑難雜癥和重癥，線上本身也是無力提供相關(guān)診療方案的。

從美國(guó)衛(wèi)生福利部（HHS）屬下的Office of the Assistant Secretary for Planning and Evaluation（ASPE）于近期發(fā)布的報(bào)告可以看出，只有在精神健康領(lǐng)域，在線問診有著較強(qiáng)的線下替代作用，其他領(lǐng)域的在線問診本質(zhì)上是受制于環(huán)境的影響而做出的被迫選擇，這從2020年夏季美國(guó)疫情緩解之后出現(xiàn)的在線問診次數(shù)大幅下跌可以得到印證。尤其在專科領(lǐng)域，在線問診的被迫屬性最強(qiáng)。2020年?？茊栐\的總診次的絕對(duì)值下降最大，高達(dá)9031萬(wàn)次，但在線問診為1659萬(wàn)次，而全科下降了3415萬(wàn)次，在線問診為2599萬(wàn)次，精神類只下降了304萬(wàn)次，在線問診為1014萬(wàn)次。由此可見，在?？坪腿祁I(lǐng)域，更多的病人事實(shí)上選擇了不問診或者少問診，而不是將其轉(zhuǎn)化為在線上問診。

其次，B端模式被誤解成C端。既然以院外偶發(fā)需求為主，用戶的付費(fèi)意愿并不強(qiáng)，因?yàn)橹灰敢馀抨?duì)，線下一樣可以解決，而且可以使用醫(yī)?；蛏瘫！Ｒ虼?，在線醫(yī)療如果面向個(gè)人收費(fèi)顯然是無法規(guī)?；?，只能依靠企業(yè)付費(fèi)。Teladoc的發(fā)展軌跡印證了這一點(diǎn)。與其他數(shù)字醫(yī)療公司不同，Teladoc能獲得快速增長(zhǎng)的主要原因不是因?yàn)閱栐\次數(shù)的增長(zhǎng)，而是因?yàn)楠?dú)特的會(huì)員費(fèi)模式。由于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大都以問診為主要收入來源，這導(dǎo)致Teladoc的領(lǐng)先地位始終無法動(dòng)搖。2020年是Teladoc獲得會(huì)員數(shù)量最多的一年，達(dá)到1510萬(wàn)人，總數(shù)超過5180萬(wàn)人。但Teladoc的主要支付者是美國(guó)的企業(yè)，美國(guó)就業(yè)人群總共只有1.6億，Teladoc的天花板已經(jīng)不遠(yuǎn)了。

Teladoc在2015年上市后公司的營(yíng)收結(jié)構(gòu)一直沒有太大變化，2019年，84%營(yíng)收來自于會(huì)員費(fèi)，來自實(shí)際發(fā)生的線上醫(yī)療服務(wù)的診費(fèi)收入占16%。Teladoc在上市初期曾表示未來希望將會(huì)員費(fèi)占比降低到60%左右，但一直沒有太大變化。2020年，即使疫情推動(dòng)了線上問診的大爆發(fā)，Teladoc的會(huì)員費(fèi)收入占比也只是首次下降到79%，問診費(fèi)收入的占比為19%。

而從中國(guó)市場(chǎng)平安好醫(yī)生的發(fā)展來看，也是類似以企業(yè)采購(gòu)為主的模式。在線醫(yī)療以平安集團(tuán)采購(gòu)為主，銷售費(fèi)用較低，單獨(dú)從這一板塊來看，只要集團(tuán)持續(xù)采購(gòu)，可持續(xù)性較強(qiáng)。但是集團(tuán)采購(gòu)需求不可能不限上升，如果要繼續(xù)增長(zhǎng)，平安好醫(yī)生需要擴(kuò)大向第三方銷售，平安醫(yī)家是其轉(zhuǎn)型的主要目標(biāo)。平安醫(yī)家延續(xù)了在線醫(yī)療板塊的收費(fèi)模式——會(huì)員年費(fèi)，主要面向企業(yè)出售。

最后，福利被誤解成剛需。由于是B端付費(fèi)，數(shù)字醫(yī)療本質(zhì)是企業(yè)的健康福利，而不是用戶個(gè)人的剛需，營(yíng)收增長(zhǎng)取決于企業(yè)拓展能力而不是直接面向個(gè)人。數(shù)字醫(yī)療在中國(guó)被稱作互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療是具有一定誤導(dǎo)性，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)在中國(guó)主要是面向C端個(gè)人而不是B端企業(yè)，這也導(dǎo)致市場(chǎng)長(zhǎng)期以為面向C端能獲得真正的市場(chǎng)規(guī)模。所以，這也很好解釋手握巨大C端流量的阿里健康和京東健康始終只能炒作互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療概念，而自身不得不長(zhǎng)期依賴醫(yī)藥電商維持規(guī)?；鲩L(zhǎng)。

如果說在線問診的福利性質(zhì)比較強(qiáng)，慢病管理在市場(chǎng)假設(shè)中的剛需性更強(qiáng)，但從美國(guó)市場(chǎng)的實(shí)踐來看，慢病管理一樣是企業(yè)福利而不是個(gè)人剛需。由于慢病進(jìn)程很長(zhǎng)，用戶對(duì)于進(jìn)行健康管理的迫切性不高，支付意愿其實(shí)很低。因此，第一家上市的在線健康管理公司Livongo避開了從C端收不到費(fèi)用的困境，轉(zhuǎn)向主攻B端，通過B-B-C獲取用戶更為迅速有效。但即使是企業(yè)付費(fèi)，Livongo招募糖尿病人的實(shí)際參與率長(zhǎng)期維持在35%左右，也就是在個(gè)人完全免費(fèi)的情況下，只有1/3的慢病人群有意愿參與慢病管理。但是，這一數(shù)值（參與Livongo糖尿病管理項(xiàng)目的會(huì)員數(shù)量）只是統(tǒng)計(jì)了加入糖尿病管理項(xiàng)目的人數(shù)，而加入之后，這些人是否持續(xù)使用，是沒有辦法從這一數(shù)值中看出來的。Livongo的財(cái)報(bào)中也明確表示，這一數(shù)值（參與Livongo糖尿病管理項(xiàng)目的會(huì)員數(shù)量）包括三類人群：

1）加入后已經(jīng)停止使用Livongo糖尿病管理的雇員和其家屬

2）已經(jīng)離職的雇員

3）加入后，有連續(xù)4到6個(gè)月沒有使用Livongo糖尿病管理的雇員

因此，作為企業(yè)福利，個(gè)人的使用率仍然很低，可見如果純粹由C端支付，是根本不可能產(chǎn)生真實(shí)市場(chǎng)規(guī)模的。這也意味著數(shù)字醫(yī)療市場(chǎng)本質(zhì)上是福利，和剛需沒有明確的關(guān)系。

總體來看，數(shù)字醫(yī)療是在院外由企業(yè)福利覆蓋的純B端模式。當(dāng)然，尋求院內(nèi)服務(wù)的個(gè)人也會(huì)存在一定的可能去自費(fèi)支付，但這些都是零散需求，無法支撐市場(chǎng)規(guī)模。因此，以真正的醫(yī)療屬性、剛需和自費(fèi)來看這個(gè)市場(chǎng)是完全的誤讀。隨著疫情帶動(dòng)醫(yī)院在數(shù)字醫(yī)療領(lǐng)域的持續(xù)擴(kuò)展，醫(yī)療機(jī)構(gòu)自身的數(shù)字醫(yī)療平臺(tái)將主要面向以醫(yī)療屬性為主的剛需市場(chǎng)，但這只是其內(nèi)部醫(yī)療服務(wù)體系的輔助，與院外是弱連接，也很難將服務(wù)收入分給第三方。